Un cotxe conduït en un espai natural, amb una mà que surt per la finestra, sentint l’aire, i una veu en off que diu: “T’agrada conduir?” Segurament tots recordem aquest anunci, i és que va tenir una gran notorietat. Però va aconseguir augmentar les vendes de BMW a curt termini?
La finalitat última de tota comunicació comercial és la venda, això no ho negarem. Les empreses que es decideixen a anunciar-se d’alguna manera sempre tenen com a estratègia i objectiu aconseguir arribar als clients potencials i que aquests comprin els seus productes.
Però no tota la comunicació persegueix aquest objectiu a curt termini. De fet, hi ha publicitat que el que busca com a finalitat directa és el posicionament de la marca. Així, trobem anuncis de Coca Cola que busquen donar una imatge de felicitat (“destapa la felicitat”) o anuncis de Casa Tarradellas amb una visió més familiar (“passi el que passi jo estic al teu costat”).
En tots els casos, quan ens plantegem quin retorn ens reporta la publicitat que hem fet, hem de pensar que en la ment dels compradors la comunicació funciona com un embut:
- Coneixement: la boca gran de l’embut; el primer objectiu ha de ser donar-se a conèixer. Pot ser que amb el nostre anunci no haguem aconseguit augmentar les vendes, però si hem aconseguit ampliar el nombre de coneixedors de la nostra marca estarem eixamplant el nombre de compradors potencials.
- Consideració: si la imatge que transmetem, en quant a valor del producte i valors de la pròpia marca o negoci encaixa amb el nostre client potencial, aconseguirem estar entre el grup de marques entre les que es decidirà la compra.
- Prova: un cop hem aconseguit que ens considerin, el següent pas és que es decideixin per provar amb nosaltres. Aquí sí que la comunicació ha d’estar dirigida a una persuasió a curt termini.
- Repetició: que el producte o servei que oferim hagi agradat és un element indispensable, però no sempre és suficient. La comunicació pot reactivar i augmentar la freqüència de compra.
- Fidelització: la boca petita de l’embut; en un mercat amb molta competència és difícil fidelitzar un client. Més enllà de l’aspecte més racional dels avantatges de què ens comprin a nosaltres, la involucració emocional juga aquí un paper molt important.
Decidir en quin punt d’aquest procés necessitem incidir és important per encertar amb la nostra comunicació. Una publicitat només basada en la venda pot estar absenta de comunicació de valors i pot fer que no aconseguim crear un lligam i una certa aspiracionalitat pel producte/marca, i que les vendes, en cas d’aconseguir-les, siguin només puntuals.
Un últim detall: en comunicació s’acostuma a utilitzar la filosofia “jaque”; “ja que” inverteixo en publicitat, aprofito per dir als meus clients potencials tot el que m’agradaria que sabessin. Lluny de ser beneficiosa, aquesta manera de fer difumina el missatge principal per la quantitat de missatges que es volen comunicar. És recomanable una bona definició de l’objectiu i una comunicació centrada en allò que en aquell moment estiguem considerant com a prioritari.