PENEDÈS ECONÒMIC

El diari econòmic online de la Vegueria Penedès

CARLOS GARCÍA PONT

 

CARLOS GARCÍA PONT
Vicepresident del RCD Espanyol i professor d’IESE Business School

“Ningú sap què passarà demà, però cal tenir clars els valors”

Des de principis dels 90, Carlos García Pont és professor i investigador d’IESE. Més recentment, el seu nom ha saltat a les pàgines de la premsa esportiva, com a vicepresident de l’Espanyol. Amb ell, vam parlar de canvis, innovacions i mercats.
 


A la pàgina web de l’IESE, on investiga i imparteix docència, Carlos García Pont és descrit com a Professor Ordinari dels departaments de Direcció Comercial i d’Anàlisi de Situacions de Negoci de l’escola. A més, els aficionats al futbol i a la Lliga Espanyola, en particular, l’identificaran com a vicepresident del RCD Espanyol de Barcelona. Apassionat per la mecànica de les motocicletes, a la seva joventut va estudiar enginyeria industrial amb la intenció de crear un equip de competició. Va abandonar la idea durant una estada hospitalària perllongada i va adoptar-ne una altra: estudiar un Màster a l’IESE. Tenia 23 anys quan el va cursar. En aquest temps, el professor Miguel Ángel Gallo, també de l’IESE, va veure en ell el potencial per a ser un bon acadèmic i li va llançar el repte: “Seràs professor”. “Ni somiant”, va respondre de primeres. Finalment, Gallo va tenir raó: García Pont va seguir el camí acadèmic. Es va doctorar als Estats Units a l’Sloan School of Management del prestigiós MIT. Està casat i és pare de dos fills. Avui, tanmateix gestiona un club de Primera Divisió com estudia la importància de les aliances a l’estratègia competitiva.

Vostè es va titular en enginyeria i, amb tan sols 23 anys, va cursar un màster a l’IESE. Allà va ser el professor Miguel Ángel Gallo qui li va pronosticar talent acadèmic. Què va veure en vostè?
Doncs no ho sé. Caldria preguntar-li a ell. En aquesta professió hi ha quatre components. El primer és la docència. El segon, la investigació i el desenvolupament de conceptes nous i útils. El tercer és la relació amb les empreses, a través de la consultoria o de la presència en consells d’administració que et permetin trepitjar la “realitat-realitat”, com deia Antonio Valero. I el quart és la gestió de la pròpia escola.

I a vostè li va bé la docència?
Hi ha persones que, a classe, són naturals. Jo no ho sóc. He de treballar molt perquè les classes em surtin bé. És el mateix que quan veus a un torero: hi ha a qui li surt de natural i hi ha qui ha d’entrenar molt.

Fer classe també s’entrena?
Alguns col·legues arriben a classe i es mengen l’aula amb la mirada. Jo sóc dels que han d’anar ben preparats. D’altra banda, la investigació em resulta molt interessant. Vaig fer el meu doctorat a la Sloan School of Management, al MIT. Aquesta escola té l’objectiu de crear ciència en el camp de la direcció d’empreses. La creació i difusió de la recerca són dos objectius fonamentals de Sloan.

I a l’IESE?
A l’IESE l’objectiu és un altre: influir en la direcció de les empreses perquè siguin més humanes i contribueixin millor a la societat d’una manera més àmplia. Així doncs, aquí la investigació és una eina posada a el servei de l’objectiu de l’IESE.

Un objectiu molt ambiciós, certament.
I en el qual s’avança poc a poc. Però ja sap vostè que un got d’aigua s’omple a força de gotetes. I l’IESE té, i ha tingut, una certa influència en això. Potser no canviarem el món de cop, però sí posarem la nostra goteta d’aigua al got.

Porta impartint des de 1992. Haurà apreciat molts canvis en tots els ordres de l’empresa i la gestió. Molts conceptes han aparegut i desaparegut en aquests anys...
Crec que cal posar totes les coses al seu just context. Ahir mateix parlava amb una directiva molt intel·ligent d’una important empresa europea. Reflexionàvem sobre com estan canviat les coses arran del fenomen del coronavirus. Em va fer pensar que, a l’Edat Mitjana, quan patien una pesta, ni tan sols tenien les paraules per definir-la... En altres paraules, el món d’avui és més ràpid que el de fa cinquanta anys. Recordo al meu pare sorprendre’s per com estaven canviant les coses en la seva època...

Els pares són sempre una influència molt important.
El meu va morir el 1977, quan jo tenia 16 anys. Va néixer el 27, es va exiliar a França perquè els seus pares li van dir que allà podria prosperar. Els meus avis van intentar conservar una empresa a la Catalunya de postguerra. El meu pare va veure passar molts canvis al llarg de la seva vida. Fins i tot va votar en democràcia, cosa que no havia pogut fer mai.
A la nostra generació tenim la impressió que hi ha més canvis i que són més ràpids. I el que és veritat és que ha crescut el nombre de variables que fem servir avui i que això ens obliga a tenir més capacitat de reacció.

Fa anys les coses transcorrien més lentes, sembla.
El meu pare es sorprenia dels “molts canvis” que veia en els anys 60, que va ser una època de canvi radical per a Espanya. Però aquesta és una època de canvi radical a tot el món. Ningú sap molt bé què pot succeir demà. Però el que sí cal tenir clars són els principis, els valors i el on vols anar. Dins d’aquest ordre és possible reaccionar i corregir online (perdó per l’americanada), és a dir, a cada segon. Si no, et converteixes en una anarquia i, si el que vols és construir, l’anarquia no et porta enlloc.

A l’IESE potser no canviarem el món de cop, però sí posarem la nostra gota d’aigua al got

 

En l’àmbit de la direcció comercial i de màrqueting, les TIC han representat grans canvis en els darrers anys.
Sí, és clar. Però estem en les mateixes: primer un ha de saber què és el que vol fer amb elles. Les eines van canviant al llarg del temps. En l’àmbit comercial i de màrqueting, fa anys, Instagram o Twitter no existien. Però, igualment, calia tenir clar el que volíem vendre i els valors de la marca, i mantenir la consistència al llarg del temps.

Les xarxes socials ho han canviat gairebé tot.
Ara, amb les xarxes socials, els punts de contacte amb el consumidor s’han multiplicat per “N”, i aquest “N” pot tendir a infinit. Però segueix sent necessària la consistència. A més, la tecnologia i la segmentació de consumidors ens permeten conèixer bé qui és la persona que està interaccionant amb la marca en cada moment. Podem, per exemple, detectar que vostè entra en una botiga, que s’atura a certs llocs i que no s’atura a d’altres, veure quins passadissos li interessen més i, si em dóna vostè el permís legal, puc fins i tot suggerir el que li interessarà la setmana vinent. I ho puc fer perquè puc detectar l’expressió de la seva cara quan s’atura en un determinat lineal.

Això és com una acció-reacció automatitzada.
Sí, i en dos àmbits. Un és quan l’organització vol construir una marca o un missatge. En aquest cas, ha de tenir clars els seus valors i la seva essència. L’altre és quan interacciona amb el consumidor. Aquí, una altra vegada, tenim dues dimensions: comunicar els valors de marca i producte i interactuar tàcticament amb el consumidor, d’una manera com fins ara no podia fer-se.

Llavors, el màrqueting tradicional ha mort?
Les promocions de tota la vida, com el dos per un, el dia sense IVA, etcètera, es fan i es continuaran fent, però cal adaptar-les. Cal aprendre a fer-ho, perquè una cosa és tenir la tecnologia i l’altra saber utilitzar-la. Quan et posen davant d’un programari d’intel·ligència artificial, que et diu coses, el primer que fas és preguntar-te com es fa.

I com es fa?
Doncs a vegades no ho sé. Depèn del sistema d’intel·ligència artificial que utilitzis. El programari no et diu que en aquest moment al client li interessen els pantalons texans verds amb un talp vermell al genoll dret, però sí que t’ho suggereix. Hi ha altres sistemes d’intel·ligència artificial més oberts i, amb ells, podem tractar d’esbrinar les raons. El que cal fer és aprendre a treballar sense ser superficials. No és el mateix una correlació que una relació de causalitat. I, creieu-me, som experts en confondre causalitat amb correlació.

Algunes marques es fan presents en la vida de les persones a través del patrocini. Hi ha hagut algun canvi en això?
Bé, novament, han canviat les eines. Però el sentit es manté. Veurà, l’error dels sponsors és pensar que inverteixen diners en patrocinis i que amb això aconsegueixen els seus objectius. El que és important no és posar diners, sinó activar el patrocini. Els que venen patrocinis sempre li tenen por a això, perquè ells cobren pels diners que posa el patrocinador.

No l’entenc.
Sí, és molt fàcil. Perquè un patrocini sigui útil, diguem que cal invertir 100 en el patrocini i, diguem, 200 més en activar-lo. Els que venen patrocinis cobren pels primers 100, però no pels altres 200. Però, a més, si a un inversor li dius “has de gastar-te 300 perquè si no és inútil”, el més probable és que et digui que son massa diners i que es retiri, perquè venia amb la idea de gastar només 100. Hi ha exemples de patrocini molt interessants, perquè estan ben activats i són útils.

Algun en ment?
Quan Santander va entrar a la Fòrmula la va utilitzar com una eina per donar un canvi global d’imatge molt important. Botín, personalment, anava a tots els grans premis (tinc dubtes de si li agradaven els cotxes) i, un cop allà, trucava per telèfon a unes quantes persones importants del lloc i els convidava a anar a la competició. Es reunia amb ells en aquest entorn. Aquesta és una part important de l’activació.

Entès. Vostè està en el món del futbol. També succeeix en aquest esport?
També es diu a clients i se’ls convida a veure un partit. Això és difícil de valorar, però té un valor, i no és només valuós per crear marca, sinó més aviat per crear una relació amb el consumidor. Independentment de les tecnologies, en els últims 20 o 30 anys els inversors s’han adonat de la importància d’orientar-se al mercat.

Què vol dir?
Doncs saber adquirir, analitzar i utilitzar informació de mercat per prendre decisions. El que ha canviat molt és que la informació accessible ara és gegantina. Tenim dades de mercat que abans no podíem tenir. El que li deia abans: podem saber on es deté una persona en un passadís de supermercat o lineal, o dues-centes persones. I amb això, podem canviar les coses de lloc i fer hipòtesis i proves. Adquirir informació de mercat ho fem tots, analitzar-la ho fan molt pocs. I difondre-la dins de l’empresa perquè es puguin prendre decisions, ho fan menys.

En els últims 20 o 30 anys els inversors s’han adonat de la importància d’orientar-se al mercat

 

Caram.
Fa uns anys vam fer un estudi sobre el tema. Vam preguntar les empreses si recopilaven informació de mercat. Tothom va dir que sí. Però també els vam preguntar si difonien suficientment aquesta informació. Ens van respondre que no, com si no ho haguessin de fer. Però, digui, no té més sentit que compartim la informació? Si un departament descobreix que al client li interessa cert producte, no ha de dir-ho als de fàbrica o de vendes, perquè li proveeixin d’aquest article?

El normal seria que sí.
Si es comparteix la informació es podran prendre millors decisions i s’enriquirà el treball. I pel que fa a l’anàlisi, el mateix. Si descobrim que el client es queda parat en un lineal, però no compra, lo millor seria que ho analitzéssim entre tres, a veure què passa.
Recordo que una vegada, per preparar el llançament d’un producte, vam celebrar uns focus group on ens vam reunir tres persones. De manera remota observàvem com un client reaccionava davant el nou producte. En una de les interaccions, un dels experts va dir: “això se’ns mor, no tenim producte”. L’altre va dir: “doncs jo ja sé com vendre-ho”.

Tots dos eren experts, però deien el contrari.
Cal fer aquest exercici i posar-se d’acord. Per això es requereix el judici.

IESE sempre ha estat una organització amb grans experts d’arreu. L’MBA també s’ha hagut d’adaptar a aquests canvis dels que venim parlant?
A l’MBA es treballa una part tècnica, que proporciona tots els coneixements, i una part humana, que tracta sobre el management. Jo vaig dirigir l’MBA durant uns anys i els acostumava a dir: “enjoy the difference”. Dit d’una altra manera, quan vam reunir persones de tot arreu, és possible que els uns no aconseguim entendre el background dels altres, i que descobrim que més enllà del que una persona t’està explicant hi ha altres coses. Però el que has de fer és aprendre a gaudir-ho. Quan ets capaç d’entendre que no pots entendre-ho tot, i que hi ha una diferència amb l’altra persona, i aprens a tenir respecte i curiositat per la gent, llavors gaudeixes.
A més, l’important és que els donem oportunitats per entendre’ns, de manera que tinguem millors relacions i acabem treballant millor. La internacionalitat ens permet enriquir-nos tots.

Vostè ha tingut a molts alumnes durant aquests anys. Quina sensació li produeix veure’ls dirigint grans companyies actualment?
Jo crec que la riquesa a la societat la creen les empreses. I que el 80% del nostre temps diari es dedica a la feina. Per tant, la nostra responsabilitat és que la feina sigui un lloc de creació de riquesa per al conjunt de la societat i un lloc de creixement personal. Quan veig persones que han passat per aquí i que empenyen en aquesta direcció, em sento orgullós.
No dic que, si no haguessin passat per aquí, no ho haurien fet igualment. Però crec que ho fan una mica millor. I aquest marginal ja em serveix per estar-ne orgullós i per pensar que el que fem aquí serveix per a alguna cosa.

Vostè també és vicepresident de l’Espanyol. Amb totes les tasques que té, d’on treu les hores?
Aquesta pregunta millor no la formuli a la meva dona. Gràcies a Déu és més perica que jo, i em perdona.

Com va contactar amb vostè el president del club, el Sr. Chen?
Per un conjunt de circumstàncies. No ens coneixíem, però ell va passar per l’IESE, va sentir parlar de mi i en cert moment, va pensar en crear un consell de persones que no haguessin tingut cap vinculació amb el club. Persones que no haguessin protagonitzat enfrontaments en temps anteriors. Em van convidar i vaig acceptar. Volia ajudar a aixecar la institució per fer-ne un club gran, encara que la situació no fos la millor.

I en això estan.
I en això estem. Adoptem l’opció de mantenir l’Espanyol com un lloc de convivència, on, amb independència del que es pensi políticament, ja siguis d’esquerres, de dretes, o del que sigui, et puguis donar una abraçada amb altres persones de pensament diferent. Aquesta és una contribució a la societat a partir dels valors de l’esport.

Més enllà del coronavirus, salvarà el seu equip la categoria aquest any?
Segur que ens en sortirem.

0
0
0
s2smodern