DAVID PEDROL
CEO de Winetobe i especialista en estratègia digital i ecommerce 
“Si un celler xinès et copia un vi és que ho estàs fent molt bé”
PE 72 | David Pedrol ha esdevingut un referent al mercat del vi i el cava a l’Àsia, així com un dels principals promotors de la digitalització d’aquest sector al continent asiàtic. El passat 12 de desembre va ser al Penedès per oferir assessorament a cellers a la seu de l’Institut del Cava, ubicada a Sant Sadurní, on va desgranar les claus per tenir èxit al mercat xinès.
Alguns experts del sector el consideren un visionari per haver apostat per la venda de vins per Internet. Dins del món vinícola encara hi ha gent que nega la seva importància?
Sí, va haver un moment en el qual el canal online era el model de vendes amb descompte i de rebentapreus, on el client buscava més l’oportunitat. Tothom tenia por perquè creien que es destruiria tot el que havien fet a nivell offline, és a dir, si al distribuïdor li venies vi per 10 euros i el revenia a 100, en el cas de l’online aquesta xifra queia fins a 30. Però el que jo els deia als xinesos és que l’estratègia que havien fet offline era un error. En aquest sentit eren molt egoistes perquè volien un marge de benefici del 300% i això no existeix en cap sector desenvolupat. El que va fer el canal online va ser corregir aquests preus abusius sobretot al principi, entre els anys 2009 i 2010, quan es va viure aquesta contradicció. No volien que els productes anessin a parar a tot el mercat, quan això és el millor que li pot passar a una empresa, és a dir, que el producte arribi al consumidor a un preu raonable i el pugui consumir més sovint.
Amb més de 15 anys d’experiència en la indústria vitivinícola, David Pedrol (Vilafranca del Penedès, 1981) ha estat escollit com un dels 50 empresaris més influents del món del vi segons la prestigiosa revista Decanter, assolint la posició número 27 amb només 32 anys. A l’Àsia, on fa més de deu anys que resideix, va unir-se l’any 2011 a un petit projecte anomenat Yesmywine: una plataforma digital de venda de vi que es va convertir en el negoci del vi amb més ràpid creixement de tota la Xina, amb més de 8,5 milions d’usuaris i una mitjana de 25.000 ampolles venudes al dia, esdevenint l’ecommerce del vi número 1 al món.
L’experiència a Yesmywine el va portar a fundar la seva pròpia startup, Winetobe, a Singapur, on té l’objectiu de ser la primera plataforma online multipaís de venda de vins amb capacitat d’entrega en tan sols 24 hores. Actualment també assessora cellers i desenvolupa estratègies comercials i de màrketing a Àsia i és director de GPWS, el hub d’importació i distribució de la Xina vinculat a l’empresa 1919 Sichuan.
Un dels seus èxits com empresari va venir donat per la comercialitzadora de vins Yesmywine a la Xina. S’esperava obrir un filó tan gran en un país amb una tradició de vins menor que en altres zones?
Quan vam obrir la botiga el 2008 no hi havia cap més que fos Business to consumer (B2C), és a dir, venda al consumidor directe, i en el sector del vi vam ser pioners. Vam tenir un creixement molt ràpid entre el 2008 i 2010 i en aquell temps el repte més gran que tenia l’empresa era el cost associat a la logística, que estava molt poc desenvolupada i l’ecommerce era petit o insignificant, fet que augmentava el cost. Però després vam començar a créixer un 300% anual i fèiem un milió de clients nous a l’any. L’any passat es va arribar a 9 milions de clients. Al principi teníem una quota de mercat del 70% online i cap el 2011 van sorgir competidors nous, empreses que tenien inversions de capital espectaculars.
Un dels problemes que tenen les empreses que triomfen a la Xina és que ràpidament són copiades. També li va passar a Yesmywine, quan algunes persones es van enriquir fent-se passar per la vostra empresa. Com ho vau aconseguir combatre?
Quan ens va passar, en aquella època la venda per telèfon no era molt important. Teníem dues línies de telemàrqueting i una d’elles es basava en fer un màrqueting proactiu que consistia en enviar un catàleg i fer trucades molt educades i amb coneixement. Ens va ajudar molt a créixer al principi, però després vam deixar-ho perquè hi havia sis o set empreses en actiu copiant-nos. Els vam contrarestar amb publicitat i també vam canviar la manera de trobar nous clients gràcies, en part, a la base de dades que havíem reunit fins llavors.
Però no tot és negatiu, ja que si diverses empreses trucaven a moltes persones fent-se passar per nosaltres, també ens reforçaven la marca (riu).
Com a soci i directiu de la comercialitzadora Yesmywine, què ha pogut aportar del Penedès a l’empresa?
Era l’únic estranger a l’empresa i el que tenia coneixement de vins, que és el que vaig aconseguir durant la meva experiència laboral al Penedès, a més de cultura del vi i el concepte de marca.
Quines són les claus per tal que el sector del vi penedesenc expandeixi la seva presència a Àsia?
Poques empreses estan fent bé la feina al mercat xinès. És molt gran i de molta venda al consumidor, però no hi ha gaire empreses que estiguin tenint uns bons resultats.
I en quins aspectes no ho estan fent bé?
Cal tractar la Xina no sols com un país, sinó com un conjunt de països. En això poso molt d’èmfasi perquè quan faig consultoria d’empreses sovint em diuen que tenen un distribuïdor per a tot el país. Això és com tenir un sols distribuïdor per a tot Europa que estigui afincat a Espanya. No t’ho podria fer mai bé i per això els haig de fer veure la realitat: si tens un distribuïdor a la zona de Canton, al sud de la Xina, segur que mai ha estat al nord del país. Per això és impossible que et porti tot el país. La meva recomanació és fer una estratègia per províncies i intentar agafar vuit o deu distribuïdors repartits entre diferents zones a nivell de distribució tradicional. També serà positiu aprofitar altres canals com fan en altres països: el retail i el canal online, ja que la Xina és el mercat més gran a nivell de vendes online amb més de 600 bilions de dòlars anuals.
Quins són els principals problemes que tenen els cellers per accedir al mercat xinès?
La clau de l’èxit és equivalent a la quantitat de treball que aportis. És un mercat tan gran, complex i amb una distribució tan segmentada que amb una o dues visites a l’any no pots esperar grans resultats. És un mercat on ha de dedicar-s’hi una persona com a mínim, que hi visqui allà el dia a dia. Va haver una època, amb l’anterior govern, que era molt corrupte, en la qual molta gent venia grans quantitats de producte perquè es blanquejaven diners. Llavors era un mercat gris i ara les empreses són més professionals.
Actualment, quines són les tendències en vi del mercat xinès?
A nivell d’exportació, és pràcticament inexistent. Els cellers xinesos estan creixent molt, però tenen unes regulacions molt suaus, és a dir, poden importar vi en dipòsits de molts països diferents i embotellar-lo com a vi xinès. Allà no és il·legal i el darrer any aquest tipus de vi en dipòsits ha crescut un 50% i un 36% en valor, que és moltíssim. Fa uns anys per al consumidor xinès el vi del seu país era considerat de molt mala qualitat i preferia el vi importat, mentre que això ha començat a canviar. Cada vegada confien més en el producte nacional.
Per exemple, el passat 11 de novembre es va celebrar el Single’s Day, un dels dies de majors vendes a la Xina, i entre les vint marques de vi més venudes es van situar per primera vegada algunes de xineses. Mai hauria pensat que haguessin arribat al Top 20.
Però per manca de prestigi o de qualitat?
Per ambdues coses perquè han millorat la qualitat i el reconeixement de marca.
I com han obtingut aquest reconeixement?
Crec que han invertit més en màrqueting, han millorat el packaging, s’han obert una mica més al públic a l’hora d’acollir visites als cellers... Fa temps em van preguntar quin havia estat el pitjor vi que havia begut a la vida i vaig mencionar algun d’aquestes marques xineses, però ara, en canvi, estaria encantat de beure’n molts d’ells perquè estan ben fets.
A nivell internacional també estan rebent premis?
Sí, i tant. El que passa és que hi ha una mescla entre vins produïts localment i vins importats que després els han barrejat amb els seus. Hi ha cellers petits que sí que fan vi totalment xinès, però no tenen l’escala dels grans, que produeixen fins a 500 milions d’ampolles.
Llavors estan premiant vins amb part del seu contingut de fora...
No puc afirmar-ho ni contradir-ho, però és possible.
Algunes empreses de vi es queixaven d’això, és a dir, que a l’importar vi a granel d’alguna manera també copien els vins destacats d’altres nacionalitats.
La resposta positiva és que si un celler espanyol és copiat per un de xinès hauria d’estar molt orgullós perquè ha aconseguit construir una marca important a la Xina com perquè algú es pari a copiar-li el vi. Actualment, no està passant. No he vist cap còpia de vi espanyol, sinó que la majoria són de vins francesos d’alta gamma, una ampolla dels quals val uns 300 euros. Així que si algú et copia el vi és que ho estàs fent molt bé.
Un dels atractius dels vins és el terrer, és a dir, cada territori té unes particularitat concretes que atorguen una personalitat diferent a cada vi. A la Xina, l’agricultura ha evolucionat tant com l’elaboració dels vins?
Un dels problemes és que amb la viticultura quan fas un error et costa deu o quinze anys recuperar-se. En aquests moments, l’agricultura xinesa està vivint un moment molt desastrós. Inicialment, van plantar vinyes molt al nord, on fa molt fred i a l’hivern han de cobrir els ceps amb terra perquè sinó es moririen. Això té un cost afegit força alt perquè s’ha de fer manualment, fet que perjudica a l’hora d’establir un preu competitiu. Ara, en canvi, s’ha començat a plantar vinyes en zones noves, més properes al mar i amb un clima més similar al mediterrani. Però no és un problema de terrer, sinó de coneixements de l’agricultura. Hi ha projectes interessants que caldrà veure com evolucionen.
És possible, doncs, que a la llarga pugui competir de tu a tu en viticultura?
Podria ser. La Xina és el país que més raïm produeix del món, però és de menjar. No té prou qualitat per fer vi, però s’estan fent coses bé i amb els anys haurem de veure com evoluciona.
Moltes empreses se senten atretes pel mercat asiàtic perquè és un dels més grans a nivell de població. En proporció, però, la demanda de vins és tan elevada?
Hi ha dues maneres de mirar-ho: el consum per càpita, que està molt baix (2,3 litres) i el volum de persones que consum vi, que és de 36 milions. Al capdavall és la xifra important, ja que el nostre focus ha de ser que més persones consumeixin vi, no que les que en beuen en consumeixin més. Realment, quan estàs a la Xina veus que la gent es beu més de mitja ampolla per sopar cadascú. Quan beuen, beuen molt. El consum és més elevat que a Espanya.
No sé si els donarà temps a degustar el vi...
No és com aquí. Ells mengen molt ràpid i no són molt de degustar ni maridar el vi.
S’hi ha acabat acostumant a la Xina amb els anys?
En general sí, però hi ha coses que costen com la distància, el cel negre per la contaminació, la brutícia a les ciutats... A nivell cultural no és tan difícil perquè tinc amics i m’hi porto bé.
En breu començarem un nou any. Quins són els seus reptes per al 2018 i cap a on vol encarar la seva trajectòria professional?
Des que es va vendre l’empresa Yesmywine, teníem un any de ‘no competition’, és a dir, no em podia dedicar al mateix que feia durant un any, i m’he dedicat més a la distribució i assessorament a empreses. Per mi, el temps de Nadal és important per reflexionar sobre el què he fet i plantejar-me els reptes de futur. Tinc propostes molt interessants com un projecte de mil botigues que estan digitalitzant per fer online to offline, altres projectes de països que volen entrar a la Xina i assessorament de cellers del Penedès, entre altres.
