Després d’un intens estiu fent turisme i amb el “defecte professional” de no poder evitar fixar-me en les marques, cada cop hi ha una tendència més elevada a la col·laboració entre elles. Algunes d’aquestes són d’allò més inimaginables com Pandora amb Marvel, Nike amb Hello Kitty o Starbucks amb Samsung. Altres associacions de maques s’han fet de forma natural per la correlació dels dos productes com GoPro amb Red Bull, Coca-Cola amb McDonalds o Milka amb Oreo. Aquest recurs és conegut com a CO-BRANDING.

Però en què consisteix? És una tècnica de marketing on dos o més marques s’uneixen per treure un producte o un servei al mercat durant temps limitat, aportant a aquesta unió beneficis com la millora dels ingressos, augment de les vendes i enfortiment de la seva imatge de marca.
L’avantatge principal del co-branding és la possibilitat d’ampliar mercat a altres sectors i aconseguir la captació de nous clients, obtenint un bon posicionament de marca a un cost inferior, ja que les despeses són compartides.
I us preguntareu, què te a veure la Propietat Industrial amb això? Doncs molt! Per evitar futurs conflictes entre les marques es recomana la signatura d’un acord entre les parts, on els punts principals a tractar són:
- Les marques han d’estar registrades per a la classe i territori on s’ha de desenvolupar el negoci.
- Establir els terminis de protecció de la propietat industrial i intel·lectual, respectant els drets de les dues parts així com de les noves creacions. Més concretament es pot determinar com han d’aparèixer els logos: quin va primer, si un ha de ser més gran que l’altre, colors de fons, etc.
- Especificar drets i obligacions de cadascuna de les parts, indicant qui aportarà els recursos i com es distribuiran els ingressos.
- Clàusules de resolució de conflictes.
- Durada de l’acord, territori i casos de resolució de contracte.
Es podria equiparar a un contracte de llicència creuat de marques (“jo et deixo fer servir la meva marca i tu em deixes la teva”) però és contracte atípic perquè no està regulat a cap llei.
A la vista dels exemples sembla que algunes aliances s’hagin fet només per augmentar els ingressos i ampliar el públic, però i la reputació? S’ha de vigilar el posicionament de marques al mercat, perquè pot ser que el seu prestigi es vegi afectat, i com a conseqüència les seves vendes.